「內容為王」這句話，對從事品牌行銷的人來說肯定不陌生，尤其在強調「集客式行銷」的網路時代中，制定好的內容行銷 (Content Marketing) 策略更是對品牌來說不可或缺的一環。透過經營社群媒體、撰寫部落格、製作短影音等，提供對消費者有價值的內容、獲得消費者信賴、爭取持續曝光、吸引目標受眾來到品牌網站，「內容行銷」可以協助品牌達成最終的銷售目標。然而，持續產出內容是一件耗費大量時間及人力的事。除了要研究什麼樣的內容主題會吸引目標受眾，還需要持續創作內容。對於人力及時間資源有限的中小企業而言，如何更有效率地產出內容，是一項艱難的任務。
這就是「網紅行銷」可以發揮效用的地方。當品牌自己產出內容時，常會花費許多時間及行銷預算，卻無法預先知道消費者對內容的喜好及反應。在資訊過剩的網路時代，品牌端單向的溝通，更難以取得消費者關注，也容易產生對廣告的排斥感。透過與網紅合作，你有機會為品牌打造高效的「內容生成機制」，並透過網紅的社群影響力，觸及更多潛在消費者，提升品牌知名度。
在圈圈平台過往合作的客戶中，有不少品牌主期望能讓網紅業配的內容，發揮更大的行銷效益，不只是一次性合作曝光。本文將說明如何有效運用網紅行銷活動的「 網紅創作內容 」，擴大你的合作效益。
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「 網紅創作內容 (IGC) 」 與「 使用者創作內容 (UGC) 」有什麼差異？
在談「網紅創作內容」之前，你一定聽過「使用者創作內容」(User-generated content, UGC)。UGC 內容是指品牌消費者在使用產品後，自行產出內容，並分享到網路上，藉此提高品牌及商品的曝光及討論度。通常對於消費者行為有很大的影響力。根據 Forbes 文章中的數據顯示：
- 93% 消費者會受到 UGC 內容影響購買決策
- 千禧世代特別容易受到 UGC 內容影響。在做購物決策時，該類型資訊的影響力較其他媒體內容高出 20%
- 87% 品牌主會透過 UGC 傳播更具「真實性」的內容，72% 品牌認為這有助於吸引目標受眾關注
UGC 案例：Starbucks 發起手繪紙杯競賽，號召消費者上傳照片至 Instagram
「網紅創作內容」 (influencer-generated content, IGC) 則是指具社群影響力的創作者所產出的圖文、影片等，通常是與品牌主合作而生成的內容。與品牌自身創作的內容不同，網紅創作內容通常更貼近消費者生活、更具真實性，能夠在社群與消費者產生雙向互動，為品牌營造信賴感。此外，與 UGC 內容不同，網紅會透過幫品牌創作內容及主動在社群分享，而獲得報酬。換個角度思考，這些 IGC 內容其實是網紅行銷活動的產品，在計算網紅行銷成本效益時，應該要考慮進去的價值。
IGC 案例：茶飲品牌透過網紅進行推廣
透過下表，可以理解「網紅創作內容 (IGC)」 及 「使用者創作內容 (UGC)」 之間的差異：
僅管兩者之間有許多不同，但因為這些內容都是由個人創作及分享，而非品牌官方發出或傳播，對潛在消費者來說，會更具真實性及說服力（根據 Google 2021 智慧消費關鍵報告指出，70%消費者認為其他消費者推薦或評論的內容更值得信賴）。此外，網紅跟自身社群間的連結，常建立於共同興趣，彼此間有更強大的信任關係，因此比起 UGC 內容， IGC 內容更有助於幫品牌建立口碑及營造信任感。
運用「網紅創作內容 」，擴大網紅行銷合作效益
如前面所提到，與網紅合作所產出的品牌內容，對於口碑經營往往能帶來更好的成效。一旦確認這篇內容對目標受眾有吸引力、能成功提升品牌好感，就該在合法授權範圍內，妥善將素材再行銷運用於線上或線下的宣傳活動，而非僅止於一次性合作曝光，才能讓你的行銷費用發揮地淋漓盡致。舉例來說，如果你與一位 Instagram 網紅合作圖文或影片，以下提供幾種常見的再行銷方式，可以幫你延續合作效益：
- 透過數位廣告投放，擴大網紅創作內容的觸及，或針對曾與內容互動過的受眾做再行銷
- 透過電子報(eDM) 行銷，吸引會員對網紅創作內容的關注
- 將網紅創作內容使用於傳統紙本傳單、平面媒體廣告
- 在設計品牌官網時，放入網紅創作內容，讓產品的使用口碑素材更豐富
- 集結照片或影片拍攝幕後花絮，額外創作成文章、社群貼文、限時動態並再次發布，延續討論話題
知名保養品牌將合作的「網紅創作內容」，使用發佈於品牌官方 Instagram
禮盒品牌將合作內容，運用於品牌官網
品牌預算有限，如何用較低成本累積「網紅創作內容」？
對於行銷預算較不足的中小型品牌商家，可能無法負擔費用，找粉絲數較多、知名度高的大網紅、明星網紅合作。若想要取得「網紅創作內容」經營品牌口碑，較適合的合作對象會是「高互動率」但「低合作成本」的「微網紅」(KOC)。可能的合作方式如下：
- 召募一群 KOC 作為品牌大使，培養長期合作關係，配合行銷活動產出內容於社群分享
- 採用「小額定期」合作方式，每月透過小量但不同的 KOC 產出品牌內容，持續累積曝光，並獲得多元類型的網紅創作內容
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小結
「網紅創作內容 」是網紅行銷活動的主要價值，品牌主若能妥善運用網紅產出的內容製作成品牌素材，透過廣告或社群媒體等多元形式，再次傳播、重複行銷，而不僅是一次性合作曝光，就能更有效擴大行銷成本效益，毫不費力累積品牌口碑，加乘你的內容行銷策略！
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參考資料:
– Forbes
– Google 2021 智慧消費關鍵報告