疫情使電商市場急劇成長，消費者轉往線上購物趨勢更明顯，2/3 的網路消費者表示，疫情促使他們更常在網上購物*1，就連中高齡消費者也開始對新興品牌產生興趣，並試著網購商品。另一方面，DTC (Direct-to-customer) 的銷售模式也因此崛起，品牌逐漸意識到 DTC – 直面消費者行銷的優勢，近年來越來越多品牌開始發展此銷售模式，以追求更大的商業利益。美國 DTC 電商市場銷售規模在疫情影響下，從 2019 年到 2021 年成長了近 70％，預估到 2023 年將成長到創紀錄的 1826 億美元，並在 2024 年持續大幅增長。除了新興的網路原生品牌以 DTC 電商作為主要銷售模式，舉凡像 NIKE、可口可樂等知名品牌大廠也紛紛轉向 DTC 行銷模式，擴大自家平台的銷售。其中不少品牌透過與網紅合作，運用網紅強大的口碑推薦和社群傳播能力，強化品牌曝光聲量及官網導流。本文將介紹 DTC 品牌電商 經營的優勢，並說明為何社群口碑行銷是打造成功 DTC 品牌的關鍵策略，最後透過案例分享，帶你了解網紅行銷對於 DTC 品牌行銷扮演的重要角色。
（圖片來源：The Statista – Direct-to-consumer (D2C) e-commerce sales in the United States from 2019 to 2024）
Table of Contents
DTC 的定義? 為什麼品牌必須採納 DTC 電商經營模式？
DTC 全名為「Direct to Customer」(又稱 D2C，direct-to-consumer)，亦即「直面消費者行銷」，顧名思義就是品牌主跳過經銷商或零售商，直接為消費者提供服務和商品。近年來，有許多品牌開始經營自家電商官網，直面消費者，將重心放在顧客體驗，這也是現今最常見的 DTC 模式。
這種商業模式幫助品牌主跳脫第三方電商平台約束 (如 PChome、蝦皮、momo 購物等)，透過經營自家品牌官網全權掌握自有品牌銷售策略，將傳統銷售模式下產生的中間費用轉投入於行銷資源，或用促銷反饋給消費者，自由度提升許多。同時，品牌能正視消費者回饋，透過蒐集到第一手的客戶數據做分析，了解顧客的行為偏好，快速有效地優化行銷策略，進而昇華消費者體驗，打造堅不可摧的顧客忠誠度。
有些品牌主會認為建立官網非必要投資，然而，品牌官網等同品牌門面，影響消費者對品牌的第一印象，甚至在消費者的購買歷程中扮演關鍵角色。根據 DIGITAL 2022 調查報告，51.3% 台灣消費者在過去一個月曾造訪品牌官網，Google 調查也發現消費者會透過品牌官網了解產品資訊，以確認自己做出正確的購買決策。透過官網上詳細的商品資訊、使用說明等，能幫助消費者在購買前的評估，有些消費者甚至偏好在官網下單，確保自己買到的是正版商品。因此品牌架設官網的同時，也是在把關消費者購物過程，獲取消費者信任。此外，官網也能幫品牌從零到一塑造品牌形象，將品牌理念深植顧客心中。若能在官網放上品牌初創時的心路歷程，深受品牌故事觸動或是認同品牌理念的顧客，會更願意購買商品。
身為 DTC 品牌電商，什麼樣的行銷策略適合我？
經營品牌官網時，因無法仰賴第三方電商平台自帶的流量，DTC 品牌勢必要透過多元行銷管道獲取流量，學習有效觸及受眾以及經營品牌形象，才能吸引到顧客造訪官網、蒐集數據，並培養出一群忠誠品牌消費者。對 DTC 品牌來說，行銷策略主要著重在網路行銷，其中又以社群口碑行銷最為重要。以下分享打造成功 DTC 品牌的三個重點策略：
#1 善用 UGC 內容，傳播真實口碑
UGC (User-Generated Content) 代表的是「使用者創作內容」，品牌將消費者使用產品或服務後，創作的使用心得內容，透過社群媒體及付費廣告渠道傳播，藉此宣傳商品並獲得關注。含有 UGC 內容的廣告點擊率可以比一般廣告高出四倍以上、讓點擊成本 (CPC) 下降 50%*2，也由於內容更貼近消費者，對他們而言，其內容真實性比官方宣傳文高出 2.4 倍*3，是購物前的最佳參考，也更能吸引消費者的同溫層點擊，擴大品牌曝光度，將潛在客群引入行銷漏斗。
UGC 內容各式各樣，包括使用前後比較圖、品牌官網的購物評價、Dcard 和 PTT 論壇的發文討論、YouTube 的開箱評測等。品牌應善加利用 UGC 內容作為宣傳素材再行銷，節省廣告以及內容創作費用。
#2 掌握社群引流獲客，增加品牌曝光觸及
目前在台灣有 89.4% 的人有瀏覽社群的習慣*4，經營社群媒體可以有效幫品牌主搜集粉絲意見、觀察受眾喜好，以制定能引起消費者共鳴及提高品牌好感的行銷活動。品牌主可以透過分析貼文的互動數及粉絲留言，來判斷粉絲較爲偏好的內容及產品溝通切角。社群媒體也常被品牌作為經營顧客關係、強化忠誠度的重要管道，作為最親近消費者的溝通橋樑，即時回答顧客的各種問題，穩扎穩打建立正面良好的品牌形象，並創造良好的顧客體驗。
另外，社群媒體也是消費者認識新品牌或服務的關鍵媒介，在購物歷程中扮演不可或缺的角色。市調公司Kantar 調查發現，超過 59% 的網路購物行為，是消費者透過社群媒體資訊而決定消費的*5。在透過社群內容認識產品後，能吸引潛在顧客進一步前往品牌官網了解更多資訊，也使社群成為 DTC 品牌電商重要的導流管道。以台灣社群使用率第三名的 Instagram 為例，今年導流到官網的年對年成長率超過 63%*6。
#3 與網紅建立合作關係，打造社群影響力
DTC 銷售模式因剔除中間商，能幫品牌保留更多利潤，但相對地也要付出更多心血宣傳和行銷，「網紅行銷」是個成本效益高又能快速創造商品口碑的方式，其中又以微網紅 (KOC) 為品牌近年來鎖定的合作對象。微網紅作為「關鍵意見消費者 (Key Opinion Consumer)」，本身即是品牌的愛用者，為品牌產出的使用心得內容，與業配感重的明星網紅相比，往往更加真實有溫度，不僅比品牌官方宣傳的內容更具說服力，也能獲得較高的貼文互動率，這也使得微網紅的社群創作成為最適合品牌再行銷運用的 UGC 素材。由於微網紅就如同一般消費者，更懂得以消費者角度分享產品體驗，加上可合作人數眾多，透過他們在社群大量傳散品牌及商品口碑，不只能擴大品牌知名度，也讓消費者可直接在社群上做詳細評比和體驗照做足功課，安心網購。
網紅口碑行銷 + DTC 電商 = 高 CP 值品牌經營法
「網紅行銷」作為 DTC 品牌最喜愛的行銷手法之一，不是沒有原因。研究發現，網紅對於 DTC 品牌消費者的影響力更甚於傳統品牌消費者，無論在品牌好感度或品牌認知上。與網紅合作對於 DTC 品牌來說，具有以下三大優勢：
#1 網紅流量導客，口碑轉為商機
在新品發布、促銷活動期間，DTC 品牌時常透過提供免費商品、或付費與網紅合作，替商品創造口碑。若能與大量微網紅合作，不但能在短時間創造蜂鳴效應、累積大量口碑及提升品牌能見度，也因互動率高，更容易引導粉絲造訪官網瀏覽商品。品牌可以花費較少的預算，不時創造人氣話題和熱銷爆品，同時達到品牌聲量的自然成長和帶動銷售的雙贏局面。
#2 加乘品牌忠誠度，建立消費者信任及好感
根據尼爾森調查顯示，比起傳統廣告，92% 的消費者更信任這些關鍵意見消費者的「口碑」。當網紅在自己專精的領域為品牌背書時，展現出其高公信力，帶給粉絲安心感，進而影響他們的購物決策，追蹤網紅的消費者，看到貼文當下立即購買的可能性，是其他消費者的 1.2 倍*7。而微網紅與粉絲關係更為密切、信任度更高，透過他們的口碑推薦，可以幫品牌吸引到微網紅的忠誠粉絲，甚至將其粉絲轉變成品牌鐵粉。
#3 精準觸及合適受眾，有效提升品牌認知
微網紅的粉絲組成多元，透過微網紅口碑行銷，可以幫品牌自營電商直接觸及廣大受眾，開闢更多潛在市場。隨著 Google 將在 2023 年停用第三方 Cookie，數位廣告投放成效將大幅降低，品牌主若能找到最符合品牌需求的網紅合作，並培養長期合作關係，便能更精準觸及目標受眾，並利用品牌官網獲得的顧客數據幫助品牌做分眾行銷，將行銷預算花在刀口上。
(資料來源：Attitudes Toward Celebrity/Professional Influencers Among US Direct-to-Consumer (D2C) Shoppers vs. Traditional Brand* Shoppers, May 2019 (% of respondents))
延伸閱讀：怎麼開始網紅行銷？
DTC 品牌電商 精選案例分享
【Dyson：#petsofdyson】
Dyson 在拓展產品線時，推出寵物清潔吸塵器 Dyson Ball Animal 2 Vacuum Cleaner，因為受眾較為特別，加上極少寵物主人知道 Dyson 有販售寵物清潔用品，使得一開始在推廣產品時花費許多心力，仍然達不到好的成效。為了擴大在寵物領域的影響力，Dyson 決定透過 Instagram 操作網紅行銷。
Dyson 與五位 IG 上的寵物網紅合作，鎖定家裡養狗的消費者作為主要客群宣傳吸塵器，放手讓網紅們運用創意製作詼諧有趣的內容，展示他們怎麼用 Dyson 的吸塵器清潔寵物散亂一地的毛髮。在這次網紅行銷的活動中，Dyson 並沒有全數邀請粉絲數大的網紅，其中有粉絲僅 2,500 位的微網紅，互動率卻是全部網紅中最高的。這次網紅行銷成效卓越，累計曝光數超過 100 萬，累積讚數超過 10 萬，互動率約達 10%。
【EOS：#thefutureiscrystalclear】
EOS 是美國第一名的有機護唇球品牌，產品皆用天然乳木果油以及蜂膠製成，由專業的科學家研發，品質皆受皮膚科醫師認證。當 EOS 在發佈新品「純淨透明水晶護唇球 Crystal Clear Balm」時，便與 Instagram上的美妝網紅合作，由網紅自由發想拍攝妝容教學短影片，並在影片中使用 EOS 的水晶護唇球作為唇部打底，襯托出水晶護唇球不只適合當作護唇膏使用，也是不可或缺的美妝好物。
這些教學影片一在 IG 上發佈，便獲得龐大的瀏覽數，其中一部影片觀看人次甚至達到 80 萬。除了將護唇球融入拍攝美妝教學外，其他網紅則在參加時裝週時將護唇球作為包包必備小物隨身攜帶，成效卓越。
結語
DTC 銷售模式已經蔚為趨勢，自有品牌除了建立品牌官網外，也可以搭配網紅行銷和社群行銷，打造一群品牌專屬的忠實客群。
Influenxio 圈圈科技是專注於微網紅的行銷媒合平台。我們相信透過持續投資網紅創作內容曝光，穩定累積品牌口碑，便能讓品牌維持社群聲量，提升品牌心佔率。想了解更多網紅行銷操作及方案內容，歡迎參訪 Influenxio 圈圈科技官網，馬上註冊體驗！
參考資料
*1*5 【Ｍeta x Kantar】2022年後如何在臺灣的網路消費市場脫穎而出
*2: 46 Mind-Blowing Stats About User-Generated Content (2020 Edition)
*3: DTC Marketing: Definition, Strategies, Examples & More (Guide)
*4*6: Digital 2022 Taiwan (February 2022) v01
*7: 2021 Facebook 新年消費調查
- 口碑，最佳的廣告形式
- Influencer Marketing Case Studies
- ‘A cost-effective option’: Why DTC brands are believing in micro-influencers
- DTC Marketing: Definition, Strategies, Examples & More (Guide)
- Digital 2022 Taiwan (February 2022) v01
- Direct-to-consumer (D2C) e-commerce sales in the United States from 2019 to 2023
- Think with Google: 奠基未來，為線上零售事業擘劃永續商機：品牌官網 3 大深入分析