2023 年末將至，聖誕、跨年緊接著迎接 2024 農曆新年，消費者在節慶期間的購物意願大增，使大小品牌無不摩拳擦掌，為搶攻節慶商機做好萬全準備，爭取一波業績提升。當新冠疫情加速消費者購物線上化，節慶行銷更是經營電商品牌行銷極為重要的一環。據 Meta 研究指出，82% 台灣消費者在節慶購物季花費的金額比以往更多，78% 消費者若在節慶購物季前，事先做好購物規劃、將商品放入購物車，在購物季優惠檔期實際下單購買的比例大幅提升！因此，品牌商家應提早規劃行銷策略，才能掌握節慶購物季具備的龐大商機。
近年來社群平台高速發展，自媒體網紅（KOL）、微網紅（KOC）對消費者的影響力劇增，網紅行銷成為品牌曝光導流的佈局重心。網紅（關鍵意見領袖）的口碑傳播效果極佳，特別是人數少於 1 萬人的微網紅（關鍵意見消費者），由於本身即為「品牌愛用者」，內容創作更真實、接地氣，能有效為品牌提升信任度及好感度，口碑行銷效果更好。品牌若能積極佈局社群口碑，與自帶流量的網紅合作，將成為提升品牌曝光、驅動消費者購物的關鍵。
Influenxio 圈圈科技發佈的 電商品牌微網紅行銷趨勢指出，粉絲人數 1K～5K 的微網紅平均貼文互動率為 8.3%，粉絲人數 5K～10K 的中型網紅則為 7.5%，比粉絲人數 1 萬人以上的大型網紅 3.6%，分別高出 4.7% 及 3.9%。由於粉絲黏著度高、貼文更容易引發消費者共鳴互動，且合作產出的「使用者創作內容」(UGC) 可以多元形式再行銷運用，使得微網紅成為近年品牌商家合作新寵。
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(資料來源：Influenxio 圈圈科技)
除了高互動率，品牌與 IG 微網紅（KOC）合作行銷的優勢還有：
1. 累積社群口碑，精準觸及目標受眾。
2. 擴大品牌曝光，提高品牌的消費者心佔率。
3. 協助品牌網站導流，掌握第一手消費者數據。
善用網紅行銷，年末節慶行銷攻略 3 階段操盤必勝！
那麼品牌該如何運用網紅行銷來做節慶行銷的全波段佈局規劃？我們建議品牌將節慶行銷分為「預熱期、爆發期、延續期」3 個階段，考量消費者的購物歷程，針對不同的行銷階段規劃活動及溝通內容，及早進行準備。
預熱期（The build up）
根據 Think with Google 研究黑色星期五節慶行銷（Your 3-step guide to a standout Black Friday marketing activation）的調查，消費者會在節慶開始前的好幾週就開始搜尋相關的折扣及優惠活動，最早從 2 個月前開始。在這個階段，消費者對任何品牌的接受度非常高，不會死忠於特定品牌，對新品牌或新產品線的曝光非常有利。
【佈局策略】與多位不同類型 KOC（關鍵意見消費者）合作，例如邀請網紅試用產品後發佈產品開箱、或邀請網紅到現場體驗發身歷其境的限時動態⋯等，透過大量 IG 貼文露出，重複曝光創造蜂鳴效應，加深消費者印象來擴大品牌曝光，引爆社群話題吸引消費者關注，累積在社群上的正面口碑評價。
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爆發期（The craze）
節慶正檔期當週，品牌應將所有火力聚焦在加速消費者行動，讓消費者買到「剁手」。品牌可將宣傳重點放在強調「限時限量」、「即將秒殺」⋯等資訊，並提醒限時優惠及折扣即將結束，促使消費者下單購買以完成交易。
【佈局策略】透過網紅（KOL）及微網紅（KOC）口碑推薦，提供專屬優惠碼，再搭配 Instagram 限時動態、直播炒熱氣氛，引爆話題積極促購，給予消費者非買不可的理由，如：「免運費、買一送一或特殊組合商品 set、滿額優惠⋯」等，刺激消費者購買慾，提高轉換率。
延續期（The last call）
在節慶正檔期活動結束後兩週，是品牌最後一刻吸引消費者的機會。此時購物熱潮減退，品牌可持續與消費者溝通互動，延續檔期熱度，以創造第二波的銷售高峰。針對此波節慶活動檔期的新顧客，也別忘了持續經營顧客關係，透過專屬會員活動及優惠等手法，提高忠誠度，為下一波活動做準備。
【佈局策略】品牌可利用「熱銷商品加碼、快閃出清、檔期結束後特別折扣⋯」等方式趁勝追擊，延續網紅（KOL）及微網紅（KOC）活動宣傳，或將先前累積的合作口碑貼文素材再行銷運用（如廣告投放、EDM 行銷、一頁式活動頁製作等），為接下來的節慶檔期保溫預熱。
品牌精選案例分享
人氣起司蛋糕品牌【ChizUP!】
人氣起司蛋糕品牌 ChizUP!，在聖誕節前夕，推出令人驚喜的期間限定聖誕新年禮物「勝曆起司蛋糕（祝人生勝利／考試勝利）」，作為聖誕新年讓大家向親友傳達關心與祝福的禮物，一起為明年加油打氣。為了宣傳產品、加強口碑擴散，找了數十名微網紅合作，透過創意及質感兼具的 IG 貼文，搭配贈獎活動，成功吸引 25,000 多名粉絲互動，互動率達到近 4%。
知名設計商品購物平台【Pinkoi】
知名設計商品購物平台 Pinkoi，在年末節慶期間推出「聖誕獨家 DIY 手作禮盒」，內含高人氣質感設計品牌商品，交換禮物與自用兩相宜。因此希望透過社群網路口碑及分享擴散，藉此推廣 Pinkoi 平台上的設計師品牌，讓更多消費者認識及體驗商品，創造節慶話題並觸及更多客群，增加社群曝光。這波活動與 10 位左右的微網紅 (KOC) 合作，透過網紅實際分享手作體驗及營造情境，成功引起消費者興趣及購買慾望，並創造品牌話題傳播，最高貼文互動率達到近 12%。
結語：與網紅建立良好合作關係，創造社群長遠影響力
KOL、KOC 在社群上的口碑推薦及社群影響力與日俱增，品牌除了以往的數位行銷佈局，應思考運用網紅強大的社群傳播能力，建立消費者信任度及好感度，提升品牌曝光聲量，將口碑轉為商機。尤其對 DTC 品牌電商的廣告主而言，與人數眾多、類型多元的微網紅合作，不僅能以較少的預算，創造更廣大的受眾觸及，為官網導流新客，也有機會透過「人人都在討論」的蜂鳴效應打造人氣話題與熱銷爆品，帶動品牌成長。隨著 Google 將在 2023 年停用第三方 Cookie，數位廣告投放成效大幅降低，品牌主若能找到最符合品牌需求的網紅合作，培養長期合作關係，便能更精準觸及目標受眾，將行銷預算花在刀口上。
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